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Studie: Was Versicherungen bei Facebook falsch machen


23.01.2014  |  Beratung, Verwaltung, Vergleich

FacebookEine Studie der Kölner Agentur „As im Ärmel" hat die Inhalte ausgewählter Versicherungen auf Facebook analysiert. Anhand von Erfolgskriterien wie Fans, Likes, Kommentare und geteilten Inhalten wird aufgezeigt, wie das Zusammenwirken der relevanten Faktoren gelingt - oder scheitert.

Die Studie misst den Erfolg eines Versicherungsunternehmens bei Facebook über verschiedene Parameter. Als Vergleichs- kriterien dienen die Analyse der Fanseite, die Reichweiten- entwicklung, das Engagement und die kontinuierliche Kommunikation, Interaktionswerte und vor allem eine Analyse der Inhalte. Insbesondere der Content ist ein wesentlicher Faktor für nachhaltigen Erfolg bei Social Media. Laut der Studie können Versicherungen prinzipiell mit jedem Inhalt eine hohe Resonanz erzielen. Dabei ist es egal, ob ein lustiges Video oder eine Produktvorstellung präsentiert wird. Das „Was" allein ist nicht entscheidend für den Erfolg, welcher in Form hoher Fanzahlen und vieler Reaktionen verstanden wird.

Nutzer folgen Inhalten, nicht Gesellschaften

Prinzipiell müssen Versicherer wissen, dass sie Fans und Reaktionen auf ihre aufbereiteten Inhalte auf Facebook erhalten: Nutzer folgen Inhalten und nicht Gesellschaften. Die Studie hat insbesondere drei inhaltliche Schwerpunkte auf den analysierten Fanseiten von Versicherungen eruiert: Infotainment-Inhalte, Ratgeber-Inhalte und Unternehmens-Inhalte.

Den Assekuranzen wird insbesondere ans Herz gelegt, regelmäßig neuen Content zu posten, denn das habe den offensichtlichsten Einfluss auf den Erfolg einer Fanseite. Wer weniger als einmal wöchentlich postet, erzielt keine große Zahl an Fans. Die Kommunikation mit Fans findet nicht auf der eigenen Facebook-Fanseite, sondern fast ausschließlich im Newsstream der Nutzer statt. Dort müssen beständig die eigenen Fans erreicht werden.

Die mit Abstand größte Resonanz erhalten reine Facebook-Inhalte, die keine Links besitzen, die aus dem Kanal herausführen. An zweiter Stelle stehen Inhalte der eigenen Unternehmenswebseite.

Produktinhalte durchaus erwünscht

Mit dem Irrglauben, dass Produktinhalte auf Facebook nicht erwünscht sind, räumt die Studie auf. Produktinhalte erzielen vergleichsweise viele Reaktionen. Die Studie empfiehlt dabei Inhalte zu verwenden, welche im Einklang mit der allgemeinen Positionierung der Versicherung steht. Somit ist gewährleistet, dass das eigene Markenbild medienübergreifend konsistent ist - und damit auch die Nutzererwartungen erfüllt.

Marko Petersohn, Inhaber von As im Ärmel: „Versicherungen müssen damit aufhören Facebook als einen eigenständigen Unternehmenskanal zu sehen, sondern die Fanseite vielmehr als einen integralen Bestandteil der Markenkommunikation verstehen. Eine Facebookseite ist ein Sender, welcher auf Basis der veröffentlichten Beiträge ein eigenes Image kreiert und das entsprechende Publikum findet. Da man mit jedem Inhalt eine hohe Reichweite und Resonanz erzielen kann, sollte man sich im Sinne des eigenen Markenversprechens auf Inhalte konzentrieren, welche dieses auf Facebook repräsentieren beziehungsweise einlösen."

Hintergrund: Die 150 Seiten starke Studie „Versicherungen auf Facebook Januar 2014" analysiert 20 ausgewählte Versicherungen und ihrer Content-Aktivitäten auf Facebook. Die Studie wurde von der AMC Finanzmarkt GmbH unterstützt. Und ist kostenpflichtig über diesen Link erhältlich.

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