Gut gepflegte Kundendaten sind die Voraussetzung für eine personalisierte Kommunikation auf allen Online- und Offline-Kanälen. Nikolaus von Graeve nennt fünf zentrale Herausforderungen, die Unternehmen für eine CRM-gestützte Kommunikation 2016 meistern müssen.
Die meisten Unternehmen behandeln das CRM-System als zentralen Datenspeicher für ihre Kundendaten wie Kontaktdaten oder Angaben zu Transaktionen. Doch aus Daten allein entsteht noch keine individuelle Kundenansprache. Die folgenden Herausforderungen kommen auf Unternehmen in diesem Jahr zu:
Herausforderung Nummer 1: Der Faktor Mensch
Vor allem in B2B-Unternehmen ist der Vertriebsmitarbeiter der bedeutendste Kommunikationskanal im Außendienst. Die im Kundengespräch gesammelten Informationen müssen entweder manuell in das CRM-System eingepflegt werden oder gelangen über eine mobile Anwendung direkt in die Datenbank.
Voraussetzung dafür sind geschulte Mitarbeiter, die wissen, welche Daten für die weitere Kommunikation unbedingt erfasst werden müssen.
Herausforderung Nummer 2: Strukturierte Daten
Häufig wird der bloße Besitz von Kundendaten mit Wissen über den Kunden verwechselt. Entscheidend ist, die Daten aus verschiedenen Quellen so zu speichern und verfügbar zu machen, dass automatisiert damit gearbeitet und aus den Daten die richtigen Schlüsse gezogen werden können.
Herausforderung Nummer 3: Eigene Daten
Statt auf fremde Daten (Third-Party-Data) zu setzen, empfiehlt es sich vor allem jene Kommunikationskanäle zu nutzen, bei denen Unternehmen die gewonnenen Daten selbst behalten und weiterverwenden dürfen, beispielsweise aus dem E-Mail-Marketing oder aus der Website-Analyse. Damit gewinnen Firmen zwei Dinge: den direkten Zugang zum Kunden sowie Daten über Interessen und Präferenzen, zum Beispiel zum Kauf- und Surfverhalten. Daraus lassen sich wertvolle Erkenntnisse für eine individuelle Kommunikation ziehen.
Herausforderung Nummer 4: Kommunikationsmaßnahmen
Aus den datenbasierten Erkenntnissen müssen im nächsten Schritt Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet und angestoßen werden. Wer im datengetriebenen Marketing und Vertrieb erfolgreich sein will, dem muss es gelingen, nicht nur Daten zu sammeln und aufzubauen, sondern diese Daten durch Maßnahmen weiter zu raffinieren.
Herausforderung Nummer 5: Systemintegration
Das CRM-System muss mit der restlichen Dateninfrastruktur verknüpft und an ein Kampagnenmanagementtool oder Ähnliches angeschlossen werden. Dank Marketing-Automation wird auf diese Weise gesteuert, welcher Kunde wann und wie oft, auf welchem Kanal welchen Content erhält.
Fazit: Die Digitalisierung bringt neue Vertriebs- und Kommunikationskanäle hervor, was wiederum zu mehr Touchpoints mit dem Kunden führt. Eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ist jedoch nicht von heute auf morgen möglich. Unternehmen sollten sich zunächst akute, mittel- und langfristige Kommunikationsziele setzen, sich die vorhandene technische Infrastruktur sowie ihre Daten ansehen und erst dann mit der Strategieentwicklung für eine One-to-One-Multichannel-Kommunikation beginnen.
Quelle: springerprofessional.de / 19.01.2016
